Macht die Inflation den Black Friday madig?

Der November mit seinen Shoppingtagen Singles Day (11.11.), Black Friday (25.11.) und Cyber Monday (28.11.) gilt als «Super Shopping Month» des Jahres. An deren Umsatzzahlen zeigt sich, wie glanzvoll das Weihnachtsgeschäft für die Detailhändler ausfallen wird. Der Anfang machte der aus China stammende und Alleinstehenden gewidmete Singles Day am 11.11. Das aus lauter Einsen bestehende Datum steht dabei symbolisch für Alleinstehende.

Der Singles Day scheint ins Stocken zu geraten. Ein Indiz hierfür gibt der chinesische Detailhändler Alibaba. Erstmals seit Beginn des Singles Day 2009 nannte er keinen Umsatz. Er liess nur verlauten, dass sich die Umsätze des elf Tage dauernden Shopping-Events auf Vorjahresniveau befinden (Umsatz 2021: CNY 540 Milliarden rund CHF 72 Milliarden). Andere chinesische Detailhändlergiganten wie Tmall oder JD verzeichneten zwar flaches bis leichtes Wachstum. Dieses liegt aber deutlich unter Vorjahresniveau. Hinzu kommt: Die Nachfrage nach Basiskonsumgüter wie Lebensmittel, Haushaltsartikel und Pflegeprodukte übertrifft die der zyklischen Konsumgüter (zum Beispiel Uhren und Bekleidung). Konsument:innen legen den Fokus demnach auf notwendige Waren, was als Zeichen einer Verbraucherschwäche zu deuten ist.

Inflation frisst Umsatzwachstum weg

Wie gross der Shopping-Appetit ausfallen könnte, liefert jeweils die National Retail Federation (NRF), der weltweit grösste Detailhandelsverband. Der Verband prognostiziert ein Umsatzwachstum von zirka 6 % - 8 %. Das ist deutlich weniger als 2021 mit 13,5 %. Zwar liegt das erwartete Umsatzwachstum über dem langfristigen Durchschnitt von 4,9 %, aber die Prognose berücksichtigt nicht die hohe Inflation in den USA. Diese hemmt das Umsatzwachstum. Laut NRF dürften Haushalte im Schnitt 833 Dollar für Geschenke, Dekoration, Lebensmittel und andere weihnachtsbezogene Einkäufe ausgeben, was dem Durchschnitt der vergangenen Dekade entspricht. Unter Berücksichtigung der Inflation reduzieren sich weihnachtsbezogenen Ausgaben aber um fast USD 70 oder – 8,4 %.

Deutlich weniger Saisonarbeiter im Detailhandel in den USA

Auch der Verband der US-Detail- und Onlinehändler ist skeptisch. Er erwartet, dass die Detailhändler zwischen 450'000 und 600'000 Saisonarbeiter:innen in den USA einstellen werden. Zum Vergleich: Im Jahr 2021 wurden knapp 670'000 Saisonkräfte engagiert. Dies entspricht demnach einem Rückgang von – 10,4 % bis zu – 32,8 %.

Anzahl engagierter Saisonkräfte einzelner US-Detailhändler seit 2019

Auffallend: Der Vergleich mit dem Jahr 2019, dem Weihnachten vor der Pandemie, zeigt, dass einige Detailhändler auch unter diesem Einstellniveau sind.

Die Lager der Händler sind voll

Eine Auswirkung der Covid-19 Pandemie und der grassierenden Inflation sind die derzeit hohen Lagerbestände bei Detailhändlern. In der Regel geben diese sechs bis zwölf Monate im Voraus ihre Bestellungen auf. Da die hohe Verbrauchernachfrage im Jahr 2020 und 2021 aufgrund coronabedingten Lieferketten-Engpässen schwer zu befriedigen war, haben viele Händler grössere und/oder beschleunigte Bestellungen aufgegeben. Die Krux dabei: Angesichts steigender Wohnungs- und Lebensmittel­preise fragen Konsumenten derzeit weniger Haushaltswaren und andere zyklische Konsumgüter nach. Demzufolge bleiben die Lagerbestände weiterhin hoch, müssen aber für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft drastisch reduziert werden.

Lagerbestände einzelner Detailhändler

Für Konsument:innen könnten Lagerbestands-Reduktionen grössere Schnäppchen bedeuten. Für Detailhändler hiesse dies allerdings, dass ihre Gewinnspannen schrumpfen werden.

Anlagechancen dennoch vorhanden

Die derzeitige Marktsituation bietet aber auch einige Investitionsopportunitäten, insbesondere im Zusammenhang mit Basiskonsum. Wie eingangs dargelegt fokussiert sich die Nachfrage derzeit auf Lebensmittel, Haushaltsartikel und Pflegeprodukte.

Die Werte der Tabelle wurden entsprechend unserer Qualitätsanalyse selektiert. Diese berücksichtigt unter anderem das Businessmodell und die damit einher­gehende Aussicht auf attraktive Gesamtkapitalrenditen (Return on Invested Capital, ROIC).

Je weniger Verpackungen desto besser

Zusätzlich wurden Werte selektiert, die im ESG Rating des Asset Managements der Zürcher Kantonalbank einen Score von mindestens B ausweisen. Alle vorgestellten Unternehmen sind in verpackungs- und abfallintensiven Branchen tätig, weshalb eine detaillierte Analyse der Reduktionsziele und der Strategie gemacht wurde. Die genannten Unternehmen haben klare Reduktionsziele bezüglich Abfälle, Verpackungen und eingesetzte Kunststoffe formuliert.

Rechtliche Hinweise: Die Publikationen wurden vom Buy-Side Research des Asset Managements der Zürcher Kantonalbank erstellt. Die in diesem Dokument enthaltenen Informationen wurden nicht im Einklang mit Rechtsvorschriften zur Förderung der Unabhängigkeit von Finanzanalysen erstellt und unterliegen auch keinem Verbot des Handels im Anschluss an die Verbreitung von Finanzanalysen.