Erfolg am Markt – bloss wie?

Michael E. Porters Branchenstrukturanalyse – für eine erfolgreiche Unternehmung müssen demnach diese fünf Faktoren beachtet werden.

Text: Rolando Seger

Die Bedrohung durch neue Wettbewerber steht permanent im Raum. (Symbolbild: Getty Images)

Der US-amerikanische Ökonom Michael E. Porter (*1947) gilt im Bereich strategisches Management weltweit als Koryphäe. Er definiert Strategie damit, dass durch die Schaffung einer einzigartigen Marktposition und gezielte Aktivitäten langfristig ein Wettbewerbsvorteil erlangt wird.

Porter ist Begründer der Five-Forces-Branchenstrukturanalyse. Sie ist ein Klassiker und untersucht fünf externe Faktoren, die auf eine Unternehmung wirken. Dadurch werden Attraktivität und Struktur eines Marktes ermittelt, die Ansätze zur Bestimmung einer geeigneten Unternehmensstrategie liefern. Um erfolgreich zu werden oder es zu bleiben, muss jede Unternehmung ihren Markt, die Wettbewerber und die relevanten Einflussgrössen genau kennen und sich danach ausrichten.

Wann Gewinn winkt

Zunächst wird die Wettbewerbsintensität untersucht. Sie klärt die zentralen Fragen, wie viele Mitstreiter auf dem Markt agieren, wer wie viel Marktanteile besitzt und inwiefern sich Distribution, Preise, Qualität, Marketing und Service voneinander unterscheiden. Je stärker der Wettbewerb, desto negativer werden die Gewinnaussichten.

Die Bedrohung durch neue Wettbewerber steht permanent im Raum. Wo gutes Geld verdient wird, ist man nie allein. Neue Anbieter sorgen in der Regel für mehr Angebot und Preisdruck, was die Margen schmälert. Ausschlaggebend sind die sachlichen und finanziellen Markteintrittsbarrieren. Etablierte Unternehmen haben oft Kostenvorteile, während neue Anbieter mit disruptiven Geschäftsmodellen den Markt aufmischen und von gemachten Fehlern profitieren. Gute Nachrichten für Verbraucher, denn so steigt das Angebot bei sinkenden Preisen und höherem Innovationsgrad.

Eine Gefahr geht immer auch von Ersatzprodukten aus. Substitute erfüllen gleiche oder ähnliche Bedürfnisse, werden jedoch von bestehenden Kunden noch anders wahrgenommen. Falls Konsumenten letztlich zu einem Produkt wechseln, das vielleicht sogar mehrere Funktionen auf einmal abdeckt, schmälert dies die Attraktivität einer Branche.

Lieferanten und ihr Einfluss

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten bestimmt, wie sehr diese ihre Interessen durchzusetzen vermögen. Bei grosser Macht können Lieferanten wahlweise Preise erhöhen, schlechtere Qualität liefern, das Angebot verknappen oder den Zugang zu Ressourcen individuell privilegieren oder sogar verhindern. Je geringer die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist, desto positiver wirkt es sich auf das Gewinnpotenzial der Unternehmen im Markt aus.

Zu guter Letzt darf die Verhandlungsmacht der Kunden nie unterschätzt werden. Ist sie gross, führt das in der Regel dazu, dass Konsumenten tiefere Preise oder bessere Qualität zum gleichen Preis fordern. Je mehr Alternativen die Abnehmer in einem stark umkämpften Markt haben, desto höher ist ihre Verhandlungsmacht
zulasten der Anbieter.

Beobachtet ein Unternehmen diese wichtigen Marktkräfte genau und ist zudem in der Lage, sich veränderten Bedingungen anzupassen, stehen die Chancen gut, dass es sich in seiner Branche behaupten kann.

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