Was ist eine SWOT-Analyse?

«Wenn du den Feind und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten.» Dieser Spruch stammt von Sunzi, einem chinesischen Philosophen und Militärstrategen, der 496 v. Chr. geboren wurde. In seinen Überlegungen kam er zu dem Schluss, dass bei Konflikten einzig die Strategie über Sieg oder Niederlage entscheide.

Diese Erkenntnis floss über die Zeit auch in andere Lebensbereiche der Gesellschaft ein, so auch in die Wirtschaft. In einem funktionierenden Marktsystem agieren in der Regel viele Nachfrager und Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, die zueinander in Konkurrenz stehen. Glücklicherweise führt das nicht gleich zu blutrünstigen Auseinandersetzungen, nichtsdestotrotz wird auch in der Wirtschaft mit nicht minder harten Bandagen gekämpft. Weil es immer um Ressourcen, die Marktposition und ökonomischen Erfolg geht, steht entsprechend viel auf dem Spiel. Darum ist die strategische Ausrichtung entscheidend.

Doch was sind eigentlich die Bestimmungsfaktoren, um eine Strategie zu formulieren? Seit Jahrzehnten dient die SWOT-Analyse in der Unternehmensführung und im Projektmanagement als einfache, schnelle und wirkungsvolle Methode zur Erfassung einer Ausgangslage.

Ziel ist ein aussagekräftiges Bild

Die SWOT-Analyse bietet eine übersichtliche Darstellung der entscheidenden Faktoren und schafft damit überhaupt erst die Grundlage zur Strategiebestimmung. SWOT ist ein Akronym aus der englischen Sprache und steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Jeder Begriff besetzt einen Quadranten in der Gesamtbetrachtung (vgl. Grafik), sodass sich am Ende ein aussagekräftiges Bild ergibt.

Chancen nutzen, Gefahren meiden

Bei den Stärken und Schwächen untersucht man in erster Linie relevante Faktoren der eigenen Unternehmung. Das können beispielsweise Marktstellung, Vertrieb, Logistik, Struktur, Preisgestaltung, Image, Werbung und so weiter sein. Dabei gilt immer der Grundsatz: Stärken sollen ausgebaut und Schwächen möglichst eliminiert werden. Demgegenüber stehen Chancen und Gefahren. Diese ergeben sich durch Innovationen, neue Technologien und Gesetzgebungen, verändertes Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher oder Mitbewerber. Sie betreffen also mehrheitlich umweltbezogene Aspekte ausserhalb des eigenen Unternehmens. Die Maxime lautet hier: Es gilt, sich bietende Chancen konsequent zu nutzen und potenziellen Gefahren aus dem Weg zu gehen.

Die Konkurrenzanalyse

SWOT-Analysen lassen sich auch über Mitbewerber erstellen, um explizit deren Perspektive einzunehmen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich Ziele, Massnahmen und Strategien für die Zukunft ableiten, um im Wettbewerb erfolgreich zu bestehen. Eine kritische Analyse der Gegenwart und das Antizipieren zukünftiger Entwicklungen ist für die kluge strategische Weichenstellung entscheidend. Gerade in der Unternehmensführung können Fehleinschätzungen gravierende Folgen bis hin zum Konkurs nach sich ziehen.

Im harten Wettbewerb setzen sich langfristig nur diejenigen Unternehmen durch, die ihre eigene Position regelmässig kritisch hinterfragen, ihre Umwelt genau beobachten und zukünftige Entwicklungen aufmerksam verfolgen.