Die richtigen Worte finden

Die richtigen Worte finden

Wohnen ist eine emotionale Angelegenheit. Der Erfolg eines Inserates steht und fällt mit dem Wecken von Gefühlen. Wer schon im Inseratetitel die richtigen Worte findet, erhöht nicht nur die Anzahl Klicks, sondern reduziert auch die Vermarktungsdauer.

Von Robert Kuert, Analytics Immobilien

Die Mietwohnungsleerstände sind im letzten Jahr schweizweit erneut gestiegen. Eine erfolgssteigernde Positionierung von Inseraten auf Portalen ist somit wichtiger denn je. Objekteigenschaften und Lage lassen sich nicht beeinflussen, sehr wohl aber die Art und Weise, wie eine Wohnung sprachlich angepriesen wird. Das beginnt bereits beim Inseratetitel. Zu allgemein gehaltene Titel lassen das Inserat in der Masse untergehen. Besser ist es, wenn er beim ersten Eindruck Emotionen auslöst. Eine computergestützte Textanalyse erlaubt uns, die emotionale Wirkung von Inseratetiteln zu beziffern (siehe Box) und deren Effekt auf die Vermarktung zu messen.

Mehr Aufmerksamkeit durch Emotionen

Auf Online-Plattformen lässt sich die erzeugte Aufmerksamkeit durch Anzahl Klicks messen. Je mehr angenehme Emotionen ein Inseratetitel auslöst, desto häufiger wird das Inserat angeklickt. Titel mit angenehmer Empfindungswirkung haben zehn oder mehr Klicks am Tag, während solche mit unangenehmer Wirkung kaum halb so viele generieren. Die in der Grafik am jeweiligen Ende der Skala dargestellten Wortgruppen zeigen, welche Begriffe am häufigsten verwendet werden. Bei hoher emotionaler Wirkung dominieren Adjektive, die positive Eigenschaften des Objekts hervorheben. Allem voran gehören «ruhig», «toll» und «top» zu den häufigsten bzw. wirkungsvollsten Wörtern.

 

Bei den weniger häufig angeklickten Inseraten taucht mit Abstand das Wort «alt» am meisten auf, auch weil diese Objekte tatsächlich im Schnitt 9 Jahre älter sind. Da das Alter aber unveränderlich ist, wäre es aus Vermarktungssicht besser, neutralere Wörter zu verwenden. Bereits Begriffe wie «Altbau» oder «im Baustil von» werden von der Mehrheit der Wohnungssuchenden positiver aufgefasst. Sinnvoll ist auch die Konzentration auf den Zustand. Falls zutreffend, genügen dazu Bezeichnungen wie «saniert», «renoviert» oder «in Stand gehalten», um zu verhindern, dass ein Inserat durch das Etikett «alt» vollkommen an Interesse verliert. Hat man die Aufmerksamkeit des Wohnungssuchenden geweckt, muss dieser auch zuschlagen. Lässt sich mit den richtigen Wörtern auch eine schnellere Vermarktung herbeiführen?

Was Vermarkter verschenken

Ein Viertel der Mietwohnungsinserate weckt angenehme Emotionen. Wie sich zeigt, werden sie dafür belohnt: Im Schnitt ist die Vermarktungsdauer um drei respektive fünf Tage kürzer als bei denjenigen, die keine oder unangenehme emotionale Wirkung erzeugen. Da sich das Überangebot an Mietwohnungen auf weiterhin hohem Niveau bewegt, ist das ein wichtiger Befund. Man könnte meinen, dass die Profis am besten wissen, wie erfolgreiche Inserate verfasst werden. Doch genau sie verwenden häufig sehr sachliche und neutrale Titel. Sie vergeben sich damit Vermarktungschancen. Profis dürfen gerne emotionaler werden.

 

Persönliches Ansprechen: keine gute Masche

Ebenfalls kaum von Erfolg gekrönt sind direkt ansprechende Titelvarianten. Rund 4 % aller Inserate weisen solche Floskeln in der Form von «Ihr neues Zuhause» oder «Lassen Sie sich verzaubern» auf. Derartige Inserate werden im Schnitt nicht nur weniger oft angeklickt, auch die Vermarktungsdauern sind im Schnitt 30 % länger. Der Schuss geht also nach hinten los. Viele der verwendeten Formulierungen, zum Beispiel «Profitieren Sie jetzt» oder «Schlagen Sie zu», wirken schlicht zu plump, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Interessanterweise sind es abermals vornehmlich professionelle Vermarkter, die sich häufig dieser Phrasen bedienen und damit Potenzial verspielen. Fast 60 % der Inserate, die auf diese Weise Suchende ansprechen sollen, kommen von Profis.

Das Tüpflein auf dem i

Zur Positionierung eines Inserats im Umfeld wachsender Vermarktungsschwierigkeiten und regional um sich greifender Leerstände gehört der Einsatz gut gewählter Titel. Unsere Auswertungen zeigen, dass angenehm empfundene Emotionswörter nicht nur mehr Aufmerksamkeit generieren, sondern auch die Vermarktung beschleunigen. 

Auch Profis können noch dazulernen. Lage- und Objekteigenschaften lassen sich nicht ändern. Sie haben zweifellos den stärksten Einfluss auf den Vermarktungserfolg. Im Gegensatz zu diesen lässt sich aber die Präsentation eines Objekts auf Online-Plattformen relativ einfach auf Hochglanz bringen. Und dieses Tüpfelchen auf dem i ist im aktuellen Marktumfeld viel wert.


[1] Wir verwendeten dazu den deutschsprachigen Diktionär: R. Remus, U. Quasthoff & G. Heyer: SentiWS - a Publicly Available German-language Resource for Sentiment Analysis.

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